议程设置理论在我国政策宣传中的应 (2/2)

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对重要议题的重视程度。

    从议程设置理论来看，大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。这种政策宣传在于反复与强调，包括宣传好典型、人文精神、基本国策，这样可以起到使党的政策引导具体化、形象化的作用，能产生深远的社会反响和广泛的宣传作用。还有就是重大事件，新闻媒介对政策的宣传常常寓于事件之中。只有抓住具有普遍意义和典型意义的重大事件，仔细调查，深入剖析，精辟概括，才能使群众从中受到教育，领悟政策，起到振聋发聩的作用。议程设置“0/1/2/n“传播效果，即是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。

    （三）通过议程设置，整合媒介议程和公众议程。

    从议程设置理论来讲，媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。政策的话语表达，可以通过媒介的议程设置而成为公众的议程，一旦其表达片面，公众的行为方面便出现连锁偏差；若侵犯公众的利益，则引发相反的议论。议程社置理论强调媒界议程整体上对公众议程的影响，注重考察一个时期内媒介议程设置的总体效果，并且发展到研究大众媒介传播的形式和氛围这种无形的设置在很长一个时期内对公众议程的影响，这对于“舆论导向”的研究来说，提供了一种新的思路和视角。主观的舆论导向要放置到媒介议程设置的总体效果中去进行综合考察，从而避免引导的片面性。

    （四）通过议程设置，注重议题的表达和影响。

    从议程设置理论来看，不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。政策宣传中还会产生宣传矛盾，即同时进行的政策宣传之间相互冲突以至政策目标群体对所推行的政策感到无所适从，难以产生认同意识和接受行为。

    （五）合理评估政策宣传的效果而避免期望过低或过高。

    上文提到宣传不足通常有两种情况，一是非故意宣传不足，二是故意宣传不足。非故意宣传不足是由于政策执行者考虑不周、思想疏忽而不自觉地造成的政策宣传不足。故意宣传不足的情况下，政策执行者往往习惯于少数人内部掌握政策，以为只靠少数人就可以推动政策执行工作，有的政策执行者甚至常常采取所谓的保密措施，不让政策客体政策的精神，以达到其不可告人的目的。还有就是宣传过头：指对所推行政策有益效果的宣传超过了政策执行所能够达到的效果，导致政策目标群体对政策期望值过高。这就需要政策议程设置时很好地估评合理评估政策宣传的效果而避免期望过低或过高。

    （六）把握议程设置的最佳时间，及时解释政策。任何一项政策的制定和设置都是需要有一定的形势和背景的，把握议程设置的最佳时间及时解释政策对于政策宣传有重要意义。

    （七）在媒介议程设置中，对政策的表达要准确，要强调贯彻政策的条件，以免形成对舆论的误导。党的政策的提出通常都经过反复的调查研究，在具体表述是严谨的，同时也附加了实施政策的相关条件。媒介在将这些政策通过议程设置转变为公众的观念舆论和行为舆论时，对政策进行某种形式的概括、提炼、阐释是必要的，但对政策的理解与把握必须正确，表达则必须准确，否则，无形中造成社会秩序不应有的混乱，影响政策宣传的效果。

    （八）要处理好政策宣传、舆论导向与媒介议程设置的关系。议程设置理论与我国舆论导向有衔接点，因为我国大众传媒是社会主义传媒，旗帜鲜明地将舆论引导作为自己的基本任务。舆论导向含义包括社会认知、价值、态度和行动的全面引导；而议程设置则是舆论导向上的第一阶段，即媒介通过有选择性的报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。

    （九）政策宣传要立足于整体效果。议程设置理论考察不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合的、宏观的社会效果。议程社置理论强调媒界议程整体上对公众议程的影响，注重考察一个时期内媒介议程设置的总体效果，并且发展到研究大众媒介传播的形式和氛围这种无形的设置在很长一个时期内对公众议程的影响，这对于“舆论导向”的研究来说，提供了一种新的思路和视角。主观的舆论导向要放置到媒介议程设置的总体效果中去进行综合考察，从而避免引导的片面性。

    四、结语

    综上所述，本文试图运用议程设置理论针对现实分析和论述政策宣传，议程设置理论是传播学的宏观效果理论概念，而政策宣传本文认为是公共政策分析中的概念，是政策执行中的一个环节，对政策执行效果产生重要作用。本文试图通过理论分析将这两个概念联系起来，将议程设置理论应用于政策分析中的政策宣传，政策宣传是公共政策的实施阶段，而这个实施阶段是实现政策目标的关键环节，而这个政策执行的实施阶段政策宣传是首要考虑的，事实上政策宣传中存在诸多的问题，本文结合议程设置理论的内容视野对政策宣传进行了分析以及就怎样提高政策宣传的效果进行了简单的阐述。

    参考文献

    [1]郭庆光传播学教程[m]北京：中国人民大学出版社1999

    [2]陈庆云公共政策分析[m]北京：中国经济出版社1996

    [3]廖祥忠发挥议程设置功能提高政策宣传效果[j]现代传播双月刊2001年第4期

    [4]张健挺宣传工作中议程设置的误区[j]探索与经纬2006（06）

    [5]徐明明媒体议程设置与正面宣传[j]决策者论坛2005（06）

    [6]邢志刚王素芹对外宣传应该重视议程设置对外大传播2006（08）

    注释：

    1郭庆光传播学教程第216页

    2陈庆云公共政策分析第241－244页